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 A matéria prima dos jornalistas é informação. Sem ela, não há notícia. Ocupar espaço na mídia de forma qualificada é um trabalho que demanda uma ação permanente de identificação de oportunidades. Por isso, além do atendimento às solicitações da imprensa, cabe à assessoria ter uma postura pró-ativa, identificando pautas e oportunidades que gerem interesse das redações. Para isso, além de conhecer bem o cliente, é necessário compreender a "cabeça" da mídia - o que é notícia no ponto de vista da imprensa -, seu funcionamento, estar atualizado e ter bom relacionamento com os formadores de opinião.
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